איליה גינזבורג, Head of Intelligence

אפריל 2020

שורה של מוסדות פיננסיים, ובהם הבנק העולמי, צופים שהכלכלה העולמית תיכנס למיתון. זאת בשל הפגיעה הקשה בו זמנית בביקוש ובייצור מוצרים, שהחלה בינואר 2020 עם התפשטות וירוס הקורונה בסין ודרום מזרח אסיה, ולאחריה לשאר העולם. הפגיעה הזו, לצד צמצום ההכנסה הפנויה, יגררו אחריהם שינויים בהתנהגות הכלכלית. על פי חברת המחקר Prosper Strategic Insights, כ-32% מהאוכלוסייה הבוגרת בארה"ב ינסו לחסוך יותר בזמן הקרוב, ו-31.1% הצהירו כי ישקלו רכישות עתידיות בצורה זהירה יותר.

אולם, בכל הנוגע לכלכלת החוויות, הפגיעה של המיתון העולמי צפויה להיות קלה יותר. במילים אחרות, אנשים צפויים לצמצם את צריכת החוויות שלהם בצורה מתונה יותר, ביחס לירידה דרסטית יותר הצפויה בהיקף הצריכה של מוצרים מוחשיים. על פי הנתונים, כ-18% מהאוכלוסייה הבוגרת בארה"ב צפויים לצמצם הוצאות על בידור ופנאי, בהשוואה ל-32.6% מהאוכלוסייה בארה"ב, הצפויים להקטין את ההוצאה על צריכת מוצרים (בכל הקטגוריות).

מדובר בפער משמעותי, ובפרט אם מצרפים לכך נתונים נוספים המצביעים על העדפה גוברת לצריכת חוויות ביום שאחרי המשבר. כך למשל, בסקר נרחב של חברת המחקר Global Web Index, שבו נשאלו צרכנים מה הם יעדיפו לרכוש בעתיד הקרוב מבין מגוון קטגוריות מוצריות, הקטגוריה המובילה הייתה טיולים, כש-27% הצהירו שאחרי המשבר הם יתעדפו הוצאה כזו על פני אחרות.

 אלו המגמות הצפויות במספר קטגוריות בילוי ופנאי לאחר שהמשבר יסתיים:

• עלייה של 5% בשיעור האנשים שיבלו בפארקים ובחופים בהשוואה לתקופה שלפני המשבר – 64% הצהירו כי יחזרו לפעילות זו מיד עם תום המשבר.
• ירידה של 6% בשיעור האנשים שיבלו בירידים ופסטיבלים בהשוואה לתקופה שלפני המשבר – 51% מצפים לחזור לפעילות זו מיד עם תום המשבר.
• ירידה של 9% בשיעור האנשים שיבקרו במוזיאונים ותערוכות בהשוואה לתקופה שלפני המשבר – 52% מצפים לחזור לפעילות זו מיד עם תום המשבר.
• ירידה של 10% בשיעור האנשים שיבקרו בגני חיות/ספארי בהשוואה לתקופה שלפני המשבר – 55% מצפים לחזור לפעילות זאת מיד עם תום המשבר.
• ירידה של 14% בשיעור המבקרים בפארקי שעשועים בהשוואה לתקופה שלפני המשבר – 50% מצפים לחזור לפעילות זו מיד עם תום המשבר.
• ירידה של 15% בשיעור האנשים שיבלו בהופעות בהשוואה לתקופה שלפני המשבר – 52% מצפים לחזור לפעילות זו מיד עם תום המשבר.
• ירידה של 14% בשיעור האנשים שילכו לאירועי ספורט בחלל פתוח בהשוואה לתקופה שלפני המשבר – 56% מצפים לחזור לפעילות זו מיד בתום המשבר.
• ירידה של 18% בשיעור האנשים שילכו להצגות תיאטרון בהשוואה לתקופה שלפני המשבר – 52% מצפים לחזור לפעילות זו מיד עם תום המשבר.
  ירידה של 22% בשיעור האנשים שילכו להופעות בחללים סגורים בהשוואה לתקופה שלפני המשבר – 44% מצפים לחזור לפעילות זו מיד עם תום המשבר.
• ירידה של 24% בשיעור האנשים שילכו לאירועי ספורט המתקיימים במקומות סגורים בהשוואה לתקופה שלפני המשבר – 49% מצפים לחזור לפעילות זו מיד עם תום המשבר.

חסינותה היחסית של כלכלת החוויות, בהשוואה לכלכלת המוצרים, ניתנת להסבר בכמה אופנים, אז ניתן למספרים לדבר בעד עצמם: 

הסגר של תקופת המשבר, שגרר אחריו היעלמות כמעט מוחלטת מהמרחב הציבורי, החברתי והתרבותי, הוביל להערכה גוברת לאירועים ופנאי: על פי GWI, כ-44% מתושבי ארה"ב מעריכים כעת אירועי ספורט, בידור ופנאי יותר מבעבר (בהשוואה ל-18% שהצהירו שהם מעריכים זאת דווקא פחות), ואילו 33% מתושבי ארה"ב ובריטניה הודו כי הם למדו להעריך חוויות מרגיעות ומשחררות וייטו להשקיע בצריכת חוויות כאלה גם לאחר המשבר.

הכמיהה לחופש נמצא גם היא במגמת עלייה מתמדת: חברת תקשורת בסין, המנטרת פעילות חברתית ברשת, זיהתה עלייה של יותר מ-100% בפוסטים העוסקים ברצון בחופשה לאחר המשבר.

הסגר החברתי גם עודד אנשים רבים לחזור לתחביבים ישנים, לאמץ חדשים ולהגביר מוטיב היצירתיות: במחקר אחר שנערך בסוף אפריל בארה"ב, כשנשאלו הנסקרים אילו פעילויות הם הכי אהבו לעשות בזמן השהיה בבית, 89% מהנסקרים ענו תחביבים ופעילות יצירתית.

למרות האמור, גם כשיוסרו מגבלות הקורונה השונות, ההעדפה המובהקת לצריכת חוויות תתמתן הן בשל המצוקה הפיננסית הגוברת בקרב שיעור נרחב באוכלוסייה והן בשל הצורך לשמור על היגיינה ומרחק חברתי – 2 מגמות שילוו את כולנו בחודשים הקרובים, ואולי אף יותר מכך. באופן טבעי, הירידה בצריכת חוויות ואירועים שיתקיימו באוויר הפתוח תהיה מתונה יותר (9.6% בממוצע) בהשוואה לירידה הצפויה בצריכת חוויות ואירועים שיתקיימו במקומות סגורים (21.3%). כמו כן, הירידה הקטנה ביותר צפויה להיות בקטגוריית הירידים והפסטיבלים (6% בלבד), שהכניסה אליהם היא לרוב בחינם ורובם ככולם מתקיימים במקומות פתוחים.

מסעדות וברים? כאן התמונה קצת מסתבכת

קטגוריית הצריכה היחידה שלא הכנסנו לניתוח הזה היא ענף המסעדנות. אכילה במסעדות יכולה להיחשב כהוצאה על מוצר צריכה פונקציונלי (מזון), אך ברור כי פעילות כזו כוללת בתוכה גם אלמנט של צריכת חוויה. באופן כללי – מדובר בניתוח שוק מורכב יותר: על פי PSI, כ-58% מהאוכלוסייה הבוגרת בארה"ב צפויה להוציא פחות על אוכל במסעדות, בעוד שעל פי חברת המחקר והייעוץ Technomic, כ-53% מהאוכלוסייה בארה"ב מצפים במקביל לפתיחה מחודשת של המסעדות. כשאלו ייפתחו, אנחנו מעריכים כי היקף ההוצאה של אוכל ממסעדות, המגיע כמשלוח או טייקאווי לעבודה/בית ונתפס יותר כמוצר ופחות כחוויה, ייפגע באופן חד יותר מהיקף הצריכה של אוכל במסעדה עצמה, לא מעט הודות ליכולות הבישול הביתי שרבים רכשו בתקופה זו והצורך לחסוך בהוצאות. במילים אחרות, לחלק של החוויה בסיפור, קרי הרצון לאכול במסעדה עצמה, יהיה משקל רב יותר בסך השיקולים האם להוציא כסף על אוכל מוכן.

ומה לגבי בילוי בברים? ענף צריכת אלכוהול מחוץ לבית הוא שוק שגם אותו קצת קשה לנבא; בעוד שבזמן המשבר, 10% מצרכני האלכוהול בארה"ב דיווחו כי הם שותים כעת יותר מעבר, על פי PSI  – כ-15% מצרכני האלכוהול גם הצהירו כי הם ירצו לחסוך בהוצאה על שתייה מחוץ לבית לאחר המשבר. יתרה מכך, רק 20% מהנשאלים ענו כי הם מתגעגעים לחוויה הזו – השיעור הנמוך ביותר בהשוואה לחוויות אחרות אליהם מתגעגעים הנסקרים המבודדים בביתם.

בסקר של GWI גם נמצאו נתונים המאששים את הפגיעה הצפויה בקטגוריית הבילוי בברים: 29% מהאוכלוסייה בעולם העריכו כי יבלו פחות בברים כשיסתיים המשבר, בפרט דור ה-Y, ו-35% מהאוכלוסייה בסין, שכבר יצאה מההסגר, סבורים כי יצמצמו פעילות זו. באופן כללי, ההרגל החדש לצרוך אלכוהול בבית, לצד הרצון לצמצם בהוצאות, צפוי לפגוע בקרנה של חוויה זו בקרב צרכני האלכוהול.

השורה התחתונה: אנחנו צופים כי כלכלת החוויות בארה"ב תיפגע באופן מתון יותר, תתאושש מהר יותר ותהיה חזקה יותר בעתיד הקרוב, בהשוואה לכלכלת המוצרים האמריקאית. נתונים דומים על הכלכלה הישראלית עדיין אין, אולם להערכתנו – גם כלכלת החוויות המקומית, שאומנם חטפה פגיעה קשה עם סגירת המסעדות ובתי הקולנוע וביטול הופעות ואירועי ספורט, תתאושש במהירות רבה יותר באופן יחסי, ותהנה מצמיחה עקבית לכשיסתיים המשבר. ובראייה עסקית-שיווקית, בדומה לאמריקאים, גם ישראלים צפויים בעתיד הקרוב להגדיל את צריכת החוויות שלהם, על חשבון צריכת מוצרים מוחשיים.