יחזקאל נחמיה, CEO

ספטמבר 2024

שוק המלונאות והנופש העולמי סיים את 2023 עם הכנסות של 1.5 טריליון דולר. גם שנת 2024 נפתחה חזק, כשמספר בתי המלון הנמצאים בשלב הבנייה ברחבי העולם עמד על 6,195.

נכון לרבעון הראשון של 2024, בארצות הברית יש את כמות הפרוייקטים הגדולה ביותר של בתי מלון הנמצאים בבנייה. המדינה עם הכמות הגדולה ביותר של חדרי המלון הנמצאים בפייפליין, נכון לרבעון הראשון של 2024, היא סין (מספר חדרי המלון בפייפלין בסין גבוה בכ-70 אלף חדרים בהשוואה לארה"ב).

גם מבט על מותגי המלונות המובילים בעולם מספק נתונים מעודדים ומסקרנים:

לפי שווי מותג, Hilton (הילטון) העולמית תפסה את המקום הראשון עם שווי של 11.6 מיליארד דולר. 

Marriot (מאריוט אינטרנשיונל) מדורגת במקום הראשון, בכל הנוגע להיקף המכירות, שהסתכמו ב-2023 ב-24 מיליארד דולר. 

Wyndham Hotels & Resorts מדורגים ראשונים עם כמות הנכסים הגבוהה ביותר ברחבי העולם – למעלה מ-9,000 נכסים.

אז מה זה בדיוק Chainification ומי מרוויח מזה?

הנתונים הללו מעידים כי התעשייה חוזרת בהדרגתיות ״לנורמליות״, לאחר שנתיים של מגבלות בענף התיירות הגלובלית ואי ודאות כלכלית שנמשכת מאז משבר הקורונה. עם זאת, מחקר שערך brandfinance מגלה כי תעשיית המלונאות מתאוששת באיטיות מההשפעות הללו, ולראייה: 27 מתוך 50 מותגי המלונות המובילים (54%) נותרו מתחת לערך שלהם, בהשוואה לתקופה של לפני המגפה.

הרעב של הרשתות הגדולות לחזור לימי הזוהר שלפני הקורונה, לצד היכולות למנף את גודלן וכוחן, הובילו למירוץ אותו נהוג לכנות Chainification, ״שרשור״ בעברית – מציאות חדשה שבה בתי מלון עצמאיים מופעלים על ידי רשת מלונות או מותג גדול יותר, ולא פועלים כנכסים העומדים ברשות עצמם.

חשוב לציין, לא מדובר בתופעה חדשה; ״שרשור״ הוא תהליך המתרחש כבר עשרות שנים. אולם, הדומיננטיות שלו הואצה בשנים האחרונות עקב שינויים במבנה השוק ובהעדפות הצרכנים.

איך זה מתבצע בפועל? רשתות גדולות רוכשות נכסים במיקומים אסטרטגיים וכן מותגים קטנים ומבטיחים המכוונים לפלח שוק צומח וקהל צרכנים מובחן, למשל יוקרה, בינוני, לואו-קוסט, גלמפינג וכיו"ב. הרציונל העומד בבסיס הטקטיקה הזו הוא שרכישות כאלו מאפשרות לרשתות בינלאומיות להתרחב במהירות בשווקים מתעוררים/צומחים, להחדיר את המותגים שלהן לסקטורים חדשים, ולהוביל אותם לשגשוג והגשמה עסקית. זאת על ידי שיפור בכוח הקנייה, מאמצי שיווק ממוקדים ויעילות תפעולית.

כיצד זה נתפס מהצד של המלונות העצמאיים? מבחינה אסטרטגית מדובר במינוף החוזקות הייחודיות שיש לרשתות הגדולות להציע: גישה למשאבים פיננסיים נוספים, לצד חשיפה לתרבות ארגונית וניסיון שמגובה בידע מקצועי שנרכש לאורך השנים. בפועל, מדובר במהלך עסקי שנועד לייצר צמיחה ולספק רשת ביטחון. שימי ריגר, פרשן הכדורסל האהוב של ליגת ה-NBA, נוהג לומר ״רק רשת״ (ותודה שימי, אתה אגדה!). אז בהשלכה לעולם המלונאות, רק רשת בתי מלון גדולה יכולה לפזר את המוניטין המבוסס שלה על מותג חדש או בית מלון קטן, מתוך הבנה ששיוך למותג גדול ומוכר יוביל גם להגדלת שיעורי התפוסה וההכנסות. כמו כן, רשת גדולה תדע גם לספק תמיכה במציאות של מיתון כלכלי או אירועים בלתי צפויים.

ניקח לדוגמה את השוק האמריקאי והאירופאי. ארה"ב חווה קונסולידציה משמעותית בשוק המלונאות, כשחלקם של המלונות בבעלות עצמאית (Independently Owned Hotels) ירד מ- 65% ב-1990 ל-28% ב-2022. במילים אחרות, 72% ממלאי החדרים בארה״ב שייכים היום לרשתות/קבוצות גדולות.

באירופה, המצב שונה במקצת. לפי מחקר שפורסם ב-2023 על ידי Booking.com ו-Statista, כ-77% מהמלונות באירופה נמצאים בבעלות עצמאית, בעוד שמלאי החדרים שבבעלות הרשתות הגדולות עומד על 43%. היתרה, קרי 57% ממלאי החדרים, נמצא בבעלות עצמאית. במונחים של השקעות, 64% מההשקעות נעשות על ידי הרשתות והמותגים המובילים בעולם. עוד עולה מהמחקר כי 4 קבוצות אחראיות לפתיחה של "מחצית מהמלונות החדשים באירופה".

יתרונות, חסרונות וגם הזדמנויות

כאמור, הסיבה המרכזית להצטרף לרשת מלונות היא אסטרטגית. מלון עצמאי שבוחר בכך למעשה ״מתקבל״ לתכנית סדורה המתמקדת במינוף החוזקות הייחודיות שלו. זאת, תוך ניצול המשאבים והידע שיש לרשת להציע לטובת צמיחה עסקית והתרחבות גיאוגרפית. לרבות:

• מיתוג מדויק ומותאם לקהל המטרה, מתוך הבנה שלעתים קרובות מטיילים מעדיפים מותגים מוכרים, עובדה שמובילה לשיעורי תפוסה גבוהים.
• הפקת תועלת ורווח תפעולי בעזרת שיווק מרוכז, מערכת הזמנות רשתית, מאגר נתונים גדול של לקוחות, תכנית נאמנות, גישה למשאבים פיננסיים ויכולת לאמץ טכנולוגיות חדשות במהירות.
• יצירת סטנדרטיזציה, המאפשרת למלונות קטנים ומותגים חדשים להציע חוויה עקבית ורמת שירות אחידה, בדומה למה שמציעות הרשותות הגדולות המפוזרות במקומות שונים בעולם. תחושה כזו מהווה מוקד משיכה עבור מטיילים המחפשים את המוכר, הידוע והמועדף עליהם.

מנגד, המבקרים טוענים כי ריבוי מלונות רשת עלול להוביל לתחרות על נתח שוק, גישה להון, ואובדן אופי וטעם מקומי, בעיקר ביעדים בתוליים מבחינה תיירותית.

?If You Can't Beat Them, Join Them

מגמת "השרשור" אמנם עיצבה באופן משמעותי את שוק האירוח במתכונתו הנוכחית, אבל מקומם וערכם של נכסי בוטיק ומותגים עצמאיים בשוק יכול וצריך לעלות. במקום לראות את הצמיחה של הרשתות כאיום, יש לראות בכך הזדמנות לייחד ולבדל עסקית את המוצר המלונאי, להבליט את האותנטיות ולייצר חוויות משמעותיות עבור האורחים.

יתרונות נוספים של מלונות קטנים ועצמאיים כוללים את היכולת לקבל החלטות מהר, ליצור יוזמות עסקיות, להעמיק את הקשר עם הקהילה המקומית, ולעבוד על קשרים אישיים טובים יותר עם האורחים וצוות המלון כאחד. סימביוזה כזו מובילה גם לרמות גבוהות יותר של הזמנות חדשות וחוזרות, ואף מסייעת בשימור הצוות – נושא שמציב אתגר לא מבוטל על ענף המלונאות.

על פי חוק המספרים הגדולים, ככל שתפנו ליותר לקוחות הסיכוי לסגור עסקה, או במקרה הנידון הזמנה לבית מלון, גבוה יותר. ואם נבחן את ההנחה הזו על בסיס מודל ה-Chainification, נראה שבהיבט האסטרטגי זה עובד באופן הבא:

1. הרשתות מרחיבות את פעילותן באמצעות רכישות ומיזוגים של בתי מלון ומותגי אירוח עצמאיים.
2. כתוצאה מכך, ההיצע גדל כי יש בפרוטפוליו יותר נכסים ומותגים.
3. הגידול בנכסים מאפשר לפנות ליותר לקוחות, שמייצרים כמובן יותר מכירות (קרי הכנסות) ומכאן גם מובילים לצמיחה ברווח.

שלא כמו חוק המספרים הגדולים שמקורו בתורת ההסתברות, "אם אתה לא יכול להביס אותם, תצטרף אליהם" הוא ציטוט חביב ומאוד פופולרי בעולם העסקים. נהוג להשתמש בו במקרה שעסק לא מסוגל לגבור על שחקן גדול ממנו, כזה שמאיים על המשך קיומו או נוגס באופן משמעותי בהכנסותיו. ואז, עולה התהייה האם עדיף להצטרף אליו בכדי לנצל את כוחו.

אולם, אפשר גם אחרת. במיוחד עכשיו, כשהשוק עדיין מסדיר נשימה. כי להיות בית מלון קטן או מותג צעיר וסקסי זה גם יתרון תחרותי משמעותי – סוג של קלילות ביכולת להסתגל לתנאים משתנים ולהעדפות האורחים. ובשל כך, מותגים קטנים צריכים למנף את האינדיבידואליות שלהם ככוח, להציע משהו שרשתות גדולות לא יכולות לשחזר בקלות ולהאמין שהגישה האישית לאירוח, יחד עם הקשר העמוק לאורח, כבר יעשו את העבודה.  

אז כן, גם אם זה נשמע מוזר – הגודל קובע גם כשאתה קטן.